在这个高度不确定的时代，我们都想找到“确定性”，或者说让自己成为“确定性”。

(相关资料图)

但有四个变量导致了普通人“增长”的种种不确定性，它们分别是：时代、结构、意外和自身。

在极速变化的时代，如何达成自我“增长”？

上周六，刘润在年度演讲中，通过5本经典图书，给出了大家清晰的答案和抵达路径。

特此单独整理，以飨读者。

时代，其实就是“环境性变量”。

每当这个“环境性变量”起主导作用的时候，我们说：你有一个永远都不可能战胜的对手，就是时代。

时代的变化，可能是缓慢的，但却无法阻挡。

我们无法选择自己出生的时代，但必须理解它。想要理解“时代”这个环境性变量，刘润建议大家读一读《枪炮、病菌，与钢铁》：

贾雷德·戴蒙德著，人类大历史开山之作，美国普利策获奖作品

为什么欧洲人凭借枪炮、病菌与钢铁征服了新大陆，而不是非洲或美洲土著漂洋过海去征服欧洲？为什么有些社会已拥有完善的社会组织、百花齐放的文化成果，而有些社会仍处在没有金属工具、以狩猎-采集为生的原始状态？是什么决定了今日世界的权力和财富分配面貌？

本书回答了这些问题，颠覆性不言而喻，它将现代西方社会引以为傲的文明先发优势，归因于环境和地理的深刻影响。

一时间“种族优越论”支持者无从辩驳，本书将1.3万年的人类历史置于演化生物学、人类学、语言学、考古学等众多学科的研究证据中深入探讨，并且对比了各大洲、多民族的发展速度，有理有据。

因此，当人类作为一个整体在应对全球气候变化、传染病大流行、核武器和资源枯竭的威胁时，我们可以从《枪炮、病菌与钢铁》的宏大人类历史叙事中寻找答案。

结构，是“机会性变量”。

互联网改变了商品交易的结构。从前，一套6000元的沙发从海宁出口到欧洲，因为采购商，贸易商，总代，物流，分销，超市等层层环节要都要赚钱，最终会卖到6000欧元。

而现在，个海宁的沙发厂，可以在网上，把这个沙发直接卖给欧洲消费者了。可能3万元就卖掉了。用户省了很多钱，工厂挣了更多钱。互联网改变了跨境贸易的交易结构，带来红利。这就是“机会性变量”。

当结构这个“机会性变量”，起主导作用的时候，我们说：选择，比努力更重要。

结构的改变，是快速发生的，是稍纵即逝的。所以，结构性机会，通常是勇敢者的游戏。因为需要放弃原来的安全感，纵身一跃。要理解结构这个“机会性变量”，刘润建议大家看看《创新者的窘境》。

克莱顿·克里斯坦森著，“创新之父”克莱顿·克里斯坦森传世管理经典，“破坏性创新”理论的开山奠基之作

面对市场变化和新技术的挑战，这些管理良好、认真倾听客户意见、积极投资技术研发的成熟企业，反而输给了其他采用破坏性技术的新兴企业，并逐渐丧失市场主导权。这就是“创新者的窘境”。

在这本书中，管理学大师克里斯坦森分析了计算机、汽车、钢铁、零售等多个行业的创新模式，并提出了决定企业成败的两个重要概念：

延续性技术和破坏性技术。

延续性技术：根据主流客户需求，不断延续或强化产品性能的技术；破坏性技术：满足低端市场的客户需求，或者为了新市场而开发的技术。

同时指出，价值网络是利益相关者组成的关系，包括客户、产品、技术、组织。它决定了企业的能力和局限。

此书一经出版，便立刻奠定了克里斯坦森在管理学领域“创新之父”的地位。他曾是比尔·盖茨和安迪·格鲁夫的座上宾，也是政客、商企所尊敬的商业思想领袖。时至今日，破坏性创新理论仍被创业者、企业家奉为圭臬。

所谓意外，是一种“随机性变量”。

今年9月，一家A股上市公司的股价，突然出现大幅波动。连续12个交易日，8个涨停，累计涨幅超过100%。不，它不是东方甄选，是彩虹集团。彩虹集团是做取暖业务的。

简单来说，就是电热毯。

“俄乌冲突”这个意外，导致了欧洲能源供应紧张；欧洲能源供应紧张这个“意外”，导致了德国气价涨了3倍，法国电价涨了10倍；气价和电价飞涨这个“意外”，导致英国某电商的电热毯销量达到了去年的13倍；欧洲电热毯销量飙升这个“意外”，最终导致了彩虹集团的股价8个涨停。

这就是“意外”，你能想到吗？

天上掉金子，还是天上掉刀子，都是天的事，与你无关。

当意外这个变量，起主导作用的时候，我们说：尽人事，听天命。

意外的出现，是随机性的，所以几乎完全无法提前预测。意外的出现，总是让人措手不及。要理解意外这个“随机性变量”，刘润建议大家读一本书——《黑天鹅》：

纳西姆·尼古拉斯·塔勒布著，塔勒布的经典之作、充满智慧的预言之书，解析如何应对不可预知的未来

在发现澳大利亚的黑天鹅之前，欧洲人认为天鹅都是白色的。黑天鹅曾经是他们言谈和写作中的惯用语，用来指不可能存在的事物。

但是当只黑天鹅出现时，这个不可动摇的信念崩溃了。黑天鹅的存在，预示着不可预测的重大稀有事件，它们常常带来意料之外的重大冲击。但是人们总是视而不见，并且习惯于自己有限的生活经验和不堪一击的信念来解释它们，终被现实击溃。

大概率的小事件构成日常，小概率的大事件构成异常。而一旦发生异常，日常的一切都会被统统改变。这就是我们思考“黑天鹅”的原因。

时代，结构，意外，这三个变量，作用于企业和个人的增长，各不相同。但是有一点是一样的：他们都是外部变量。我们无法控制，只能接受和应对。那么，自身呢？

自身，是“内生性变量”，只有“自身”这个变量，是我们可控的。

当自身这个变量，起主导作用的时候，我们说：巨人过河，是不需要策略的。

世人多看结果，自己苦撑过程。外部越不确定，越需要提升自身的刚性。外部越不确定，越需要重新苦练基本功，站桩，扎马步，打十八铜人阵。

我们不是在寻找确定性，而是该让自己成为确定性。

2023年，如何判断一件事值不值得做？就是看这件事，有没有帮助你“成为确定性”。

2023年，最稀缺的能力，不是“寻找确定性”的能力，而是“提供确定性”的能力。

关于自身这个“内生性变量”，刘润也推荐两本书，关于战略，关于营销。

关于战略，是企业竞争战略之父迈克尔·波特的《竞争战略》。

战略、“竞争战略之父”、美国哈佛大学教授迈克尔·波特著企业管理者、创业者、管理学家及各大管理院校师生的必读书

他在书中指出，所有企业都应该了解并制定相关战略，否则企业将在市场中处于不利的地位，并导致市场占有率低下、缺乏资本投资，从而削弱自己的竞争优势。

没有形成竞争战略的企业注定是低利润的，它必须做出根本性的战略决策，向三种通用竞争战略靠拢。

我们要明白：时代，大于战略；战略，大于组织。战略不对，一切白费。

2022年，有一个行业非常火：预制菜。但预制菜的价值到底是什么？

请问大家一个问题。你们觉得，是剁椒鱼头更适合做成预制菜呢，还是红烧肉更适合做成预制菜？“盘点美味”的创始人伍俊峰表示，是红烧肉。

剁椒鱼头，鱼很关键，但做起来很简单。鱼头浇上剁椒一蒸就好，占用厨师时间不多。但是要做红烧肉就复杂了，厨师要提前做很多准备，还要炖制很长时间。所以，做红烧肉更费时间，而厨师的时间就是钱。

因此，越能帮厨师省时间的预制菜，就越有价值。

上面这段，这就是战略思考。

战略就是用最低成本，尝试最高概率。有清晰的战略思考，竞争才不是乱拳打老师傅。

战略思考，是每个创业者都要补上的一堂课。

关于营销，是现代营销学之父菲利普·科特勒的《营销管理》，这本书今年9月，刚刚更新第16版。

畅销全球55年的“营销圣 经”“现代营销学之父”菲利普·科特勒封顶之作

战略、管理、营销和组织中，变化最快的是营销。但这本1967年出版的书，到今天第16版时，仍然是指导全球营销市场变革非常重要的图书。

“营销之父”科特勒，每3-5年就会对本书进行更新升级，也说明这是一本有生命力的书，它像生物一样随着全球市场的不断变革、革新，把全球好的市场营销观念、模型融入书中。

在最新的第16版中，作者以全新的架构，从营销管理的基本原理、市场的特性、营销战略的规划、设计价值、沟通价值、渠道价值、增长的管理七个方面展开阐述，帮助读者制定营销战略和规划，创造和传播品牌，实现企业的长期价值。

本次更新，科特勒更对案例做了80%的更新，崩实质性新增改写50%的内容。在全民营销时代，帮助读者与时俱进，看清营销的变与不变。

其实，这世界上，哪有那么多花哨的营销理论。营销的底层逻辑，基本都被科特勒写在这本教科书级的巨著里了。

你知道，为什么南城香的服务员会把你引到落地窗前的沙发座吗？因为这会让路人觉得里面人多，忍不住进来；你知道，为什么古茗奶茶的柜台退进了60公分吗？因为这会方便下雨天路人躲雨，顺便点杯奶茶；你知道，为什么喜姐炸串用撒粉调味，而不是用刷酱吗？因为撒粉的品控比刷酱稳定，容易有口碑；你知道为什么新时沏的鸡排要先炸2.5分钟吗？因为客户下单后，再炸1.5分钟，正好和奶茶一起出品，效率最高。

所以，不要总想玩个大的。营销，在大多数时候都是考验一些基本功，是做对一件件小事的集合。

营销能力，是每个创业者都要补上的另外一堂课。

最后，想在这个时代找到确定性，并且成为确定性。往往我们最需要的，是冷静、沉稳和开拓视角。

而读书明智，正是这个喧嚣时代最好的选择，我想，这也是刘润希望表达和传递给大家的。

标签：