记者 蔡宇丹

今年“五一”，2.74亿人次国内游大军，为各大城市出了一张考卷。

各地旅游收入接连曝光，有的地方赚得盆满钵满，有的地方被自己人骂上热搜，全国景区“排队榜单”位次变化说明，风向变了！

(相关资料图)

“促消费”这三个字背后，中国社会正在从生产型社会向消费型社会转型。2.74亿人次出游，你做好准备了吗？这么大流量接得住吗？你的产业结构接得住吗？

“五一”假期，记者从济南出发，沿山西、河北一线进行了自驾游，谈点个人体会。

一、这座城市为什么被本地人吐槽了

山西旅游资源丰富，光5A级景区就有10个，还有纵横3000年历史的古塔、古寺、古城、古院落。那么，这一波旅游旺季，山西做好准备了吗？

4月30日，山西新闻网发布了一条《大同7家酒店民宿涉嫌价格违法被立案调查》的消息，在这则消息中，大同市市场监管局再次重申，不得价外加价，不得对预定客房任意加价销售，并在文末附了投诉电话。

但即便标出投诉电话，也架不住来的人太多。

5月1日早上9点，通往云冈石窟景区的道路堵得一塌糊涂，短短3公里路开了近1小时，好不容易到了景区，上厕所也要排队。但也不是没有惊喜，停车场居然是免费停车。

停车难如厕难还不是最难，关键是住宿难。

4月30日，记者到达大同时，包括大同在内周围几个城市的房价均涨了五六倍。在互联网平台，大同酒店房价均已过千，和上海不相上下，并且都已“满房”。

距离大同40公里的怀仁，也是一房难求。怀仁逸居宾馆网上标价113元，但点进去后显示“满房”，记者现场询问时，对方表示只剩一间房了，要600元，最后，在一处洗浴中心找到了一处没有涨价的住房。

当然，旅途中处处有惊喜，在这座热心的洗浴中心，还免费体验了一回三四十年前在中国流行的公共澡堂洗浴。

早上出洗浴中心，看到不少游客。今年“五一”，洗浴中心替补救场，“团购洗浴票+过夜票”很流行。

事实上，旅游热点城市乱涨价、宰客现象并不鲜见。“五一”期间，太原文旅发布的“太原欢迎你”的宣传视频中，1万多条评论中，吐槽最多的，反倒是本地人。

有云冈石窟这座世界文化遗产放这里，太原节假日被挤爆，早不是新闻了。为什么这一次本地人坐不住了，要忍不住说几句？

没有对比就没有“伤害”。人家可以，为什么你不行？

“你为什么提前不做好准备？”本地人说这句话背后，是对城市治理能力长期以来积累的问题的一次追问。

今年为什么烧烤突然火了？既不具有稀缺性，也不属于新发明，更不是时尚代表，这么多人到底去体验什么呢？

这是一个非常值得追问的问题。

2.这就是一场产业转型

太原有云冈石窟，太原也是一座煤城，一座典型的资源型城市。

早在2006年，太原作为一座能源重工业城市就开始了漫长的转型之路，这和淄博有相似之处。2017年，环保风暴下，淄博支柱产业建陶业产能被砍去大半，淄博由此开始了艰难的凤凰涅槃之路。

这样的转型有多难？

记者从怀仁前往云冈石窟景区的路上拍摄的，重型卡车来来往往，煤城痕迹明显。

从一煤独大转向服务业占优，上面这两张图，反映出太原产业结构调整的速度和节奏。

从生产型社会转向以消费拉动为主的消费型社会，大道理都懂，但怎么转？文旅产业能不能搞得红红火火，就是一张考卷。

这张考卷由众多细节构成，一个细节做不好，就会招骂。

在云冈石窟，记者见到很多“二三名旅行者+一名导游”这种组合的深度游。一个导游说，魏孝文帝的学习能力非常强，很会“当翻译”，他努力将汉文化“翻译”给鲜卑贵族。而云冈石窟造像外观变化，生动展示了来自印度的佛教文化如何汉化的过程。

导游指着云冈石窟大佛左肩的小翻领说。

这样的推广“文案”，让两位年轻的旅行者会心一笑。

当前，新国潮文化在Z世代中流行一时，国潮、国风成为新时尚，如何将云冈石窟的历史文化“翻译”给年轻一代？从故宫、敦煌到云冈石窟，都面临这样的拷问。

在景德镇御窑博物馆，从博物馆外型设计，藏品展示，周边文创，都在生动地讲述瓷都历史，包括把雍正年间“史上最牛督陶官”唐英，也被景区介绍包装为“最佳打工人”。

在敦煌市博物馆和敦煌石窟文物保护研究陈列中心，你能看到有关莫高窟所牵连的数千年历史，包括怎么造像，怎么创作壁画，用的什么颜料，这些珍贵的颜料通过哪些国际贸易通道运到敦煌……活生生的历史展现在你面前，让参观者沉浸感满满。敦煌博物院还和腾讯合作，推出了“敦煌诗巾”这一爆款文创产品。

这些模范生的所作所为让你看到，这些景区煞费苦心，不放过任何一个细节，要把自己变成“爆红体质”，就是要和年轻人拉近距离，让他们感兴趣，主动去传播。

因为，年轻人是流行文化最活跃的发酵者，从重庆、西安、长沙乃至最新晋位的网红城市，无不说明了这个道理。

搞旅游，你学会博取年轻人好感了吗？

敦煌莫高窟不光运用数字技术“复活”敦煌壁画，并且将数字技术进行了更广泛应用，制造3D电影，让观者更具沉浸感；在“数字敦煌”官网上，你能找到感兴趣的素材，进行创意和设计。

有了“数字敦煌”，这些珍贵的世界文化遗产，你想怎么看就怎么看，想看多久都行，想放到多大看都随你，还有各种详细介绍，不需要花钱请导游，也不用人挤人。

这就是产业升级，你做了吗，做到位了吗？

在云冈石窟周边产品中，这款被标注为“魏孝文帝喜食零嘴”的北魏羊羹，一盒520克，售价180元。

很高大上，但无人问津，因为性价比太低了。这个细节展现了促销费的核心，不管是重庆还是淄博，高性价比的旅游体验，是这些城市深得人心的核心。

“失去低价优势，其他一切竞争优势都为零。”这是刘强东去年11月在内部会议上说的一句话。电商平台的竞争重武器，同样适用于文旅产业。

生产型社会大多和B端打交道，而消费型社会更多和C端打交道。

多年来吃惯了煤炭红利，不把C端思维摸透，不构建服务C端的思维和城市治理机制，怎么建设消费型社会？

3.千年木塔如何“变现”？

一座千年木塔又该如何“变现”？这是应县木塔的“难题”。

山西应县木塔是世界现存最高也是最古老的木塔，身高67.31米，比济南超然楼还要高16米，建于1056年，塔身倾斜但屹立千年不倒。

这样一个堪比比萨斜塔+“世界之最”的地位，应县木塔是不愁流量的。自2010年起，应县木塔除一层外就不再对游客开放了，木塔周围也再无其他遗存。

那么，应县木塔挣什么钱？

卖门票显然走不通，应县木塔长得太高，即便圈起来，也不耽误人看，不像壶口瀑布，砌上围墙，游客就必须掏钱看母亲河。

记者在景区大门口观察了半天，花50元买门票进去看的游客很少，大部分游客站在大门外拍一张木塔全身照，打卡走人，但在应县木塔逗留短短一个小时，很多游客觉得挺有看头的。

记者在现场正赶上了一场“文化惠民，免费送戏”活动，应县木塔围墙外的广场，有剧团正在表演晋剧《穆桂英挂帅》，浓厚的山西风情吸引了大量外地游客驻足观赏。

附近美食街人气十足，卖的山西凉粉、山西醋、传统木雕等特产美食吸引了大量游客。“一碗凉粉5元，真是良心价。”一位北京游客感叹。

在景区附近停车时，不小心蹭了一辆“晋F”，不料，对方不光没发火，还热情地给记者打手势，引导停车，再一次感受到当地淳朴的民风和人情味。

这种氛围，不是谁管一管或者策划一下就能搞起来的，在旅途中收获很多善意，这是一种美好的体验。

应县木塔，“变现”的是游客的好感。一个细节是，山西哪里都有卖醋的，这样的好感，让游客感觉不在应县买几桶醋，就对不起淳朴的应县老百姓似的。

当然，千年木塔自然有故事可讲。

比如，1920年代军阀混战时，这座木塔身中200多发枪弹也未被打倒；1978年唐山大地震时，这座木塔遭遇4级地震安然无恙；1933年，梁思成到应县去测绘木塔，和同伴为应县木塔画的立面渲染图和总剖面图，被行业视为中国古代建筑测绘的巅峰之作；甚至这座木塔为什么存续千年震不倒？如今同比萨斜塔一样倾斜严重，怎么给它“治病”，都可以引发话题讨论……

怎么把千年木塔的故事讲出来、讲好？不妨学学林徽因。

1933年，林徽因因故未随梁思成到应县考察，但她把梁思成和她通信中提到的应县木塔的考古情况，陆续写成随笔，发表在《大公报》上，引发了当时社会对于应县木塔历史保护的关注。

想想那个年代，应县木塔都能靠林徽因流量加持，随笔“直播”而走红。时间过去90年，事实证明，走红的道理还是一样的，只是讲法不一样了。

4.有资源的没流量的怎么火？

张家口的经济总量不到2000亿，在河北排最后一位，但旅游资源却十分丰富。

讲历史人文，张家口是中国第一条铁路京张铁路的终点。张家口宣化古城，是拱卫北京的第一府，明清时期是京津冀晋蒙的交通枢纽和商贸重镇；怀来鸡鸣驿古城，是目前国内保存最好，规模最大的邮驿古建筑群，慈禧西逃时曾在此住过一晚。

讲自然风光，张北草原天路号称中国版66号公路，有亚洲最大的有机牧场，这里出产的羊肉远近闻名。

但这也是当下很多城市的一大困惑：我也有不少旅游资源，但别人也有，到底该怎样我才能红起来？

当下不是草原天路最美季节，但也吸引了不少自驾游客，出了张北草原天路就到张家口了。本想着这里畜牧业发达，应该能敞开怀吃烧烤，但事实证明，畜牧业发达，牛羊肉鲜美，并不等于烧烤业也红红火火。

前者是一产，后者是三产，一产资源好，底子硬，并不等于三产搞得好，搞出特色，搞出全国名气来，中间要嫁接各种资源。

记者来到张家口的打卡地老火车步行街想找点烧烤吃，这个步行街2021年开街，售卖各种网红食品，烧烤摊也有，但并不突出，人很多，面对这样一条街，就好像对着一张“网红脸”，突然间就失去了逛吃逛吃的兴趣。

宣化古城，仅剩四座门楼，通票35元；鸡鸣驿古城，2020年复建，门票50元。

想要怀古，只能上网搜，站在空荡荡的城墙上，不由感叹，门票经济害死人！

再去鸡鸣驿古城，绕城一转，不花这个冤枉钱了。

回程时路过沧州，特意绕到河间市吃了驴肉火烧，按照大众点评指示，搜到这家排名河间驴肉火烧第二名的特色店，结果到饭点了，却没几个来吃饭的。

这里的火烧烤得金黄酥脆，驴肉也好吃。可惜，流量为王的时代，搞好注意力经济，才有钱赚。

虽然没有外地游客，但沿街两边的烧烤摊却人气鼎沸，很有烟火气，路边停了一溜“冀J”车，挣的是本地人的钱。

2.74亿人次出行，说明“促销费”大有可为，但哪里火哪里不火，哪里挣着钱了哪里接不着单，都不是没由来的。

穷则变，变则通，通则久。向消费型社会转型，任重道远，但模范生已做出榜样。

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